คุณยังคงใช้จ่ายเงินไปกับการส่งเสริมการขาย ในขณะเดียวกันก็ยังมีความสงสัยว่า “วิธีนี้จะใช้ได้ผลหรือไม่”
ในสภาพแวดล้อมของตลาดและพฤติกรรมการซื้อที่ซับซ้อนมากขึ้นในปัจจุบันเป็นเรื่องยากที่จะหาวิธียืนยันความคุ้มทุนของมาตรการส่งเสริมการขาย ไม่ว่าจะมีการดำเนินการหรือไม่ก็ตามบทความนี้จะอธิบายรายละเอียดวิธีการวัดประสิทธิภาพการส่งเสริมการขายและคำศัพท์เฉพาะที่คุณควรรู้เมื่อทำการวัดประสิทธิภาพการส่งเสริมการขาย
การส่งเสริมการขายสามารถนำธุรกิจไปสู่อนาคตได้ ถ้ามีการวัดประสิทธิภาพ
เมื่อคิดถึงการส่งเสริมการขาย มีไม่กี่บริษัทที่สามารถวางแผนและดำเนินมาตรการได้ดี ถึงแม้ว่าจะสามารถวัดประสิทธิภาพของมาตรการดังกล่าวได้ก็ตาม หากไม่เข้าใจความคุ้มทุน เช่น “การคาดหวังกำไรที่ได้จากการส่งเสริมการขาย”” อาจเป็นการนำงบประมาณไปลงทุนในมาตรการที่ไม่จำเป็น”
ขั้นแรก เรามาสร้าง PDCA วงจรการบริหารงานคุณภาพ ประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอน Plan-Do-Check-Act จุดเด่น คือ เป็นกระบวนการที่ทำซ้ำได้เรื่อย ๆ จนกลายเป็น วงจร (Cycle) วนลูปนั่นเอง) ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่รวบรวมและการวัดประสิทธิภาพของมาตรการส่งเสริมการขายแต่ละรายการด้วยการรวบรวมข้อมูลอย่างต่อเนื่อง ควรเลือกใช้มาตรการที่คุ้มค่าและวางแผนอย่างรอบคอบเพื่อปรับปรุงการดำเนินงานให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
การวัดประสิทธิภาพการส่งเสริมการขายมีสองทิศทาง
การวิเคราะห์ด้วย AI จะใช้ข้อมูลมากมาย และยังเป็นเรื่องยากที่จะระบุผลการตอบรับจากการแจกใบปลิวและกิจกรรมที่ส่งผลต่อปริมาณการเข้าชมร้านของลูกค้า
วิธีการวัดผลของ Philip Kotler นักวิชาการด้านการจัดการและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดชาวอเมริกัน มีข้อมูลอ้างอิงที่เป็นประโยชน์ในการทำความเข้าใจการวัดประสิทธิภาพของการส่งเสริมการขายกล่าวกันว่า Kotler เสนอให้สั่งสมองค์ความรู้เฉพาะทางการตลาด โดยการวัดผล 2 เรื่อง ดังนี้: วัดประสิทธิผลในการสื่อสาร และวัดผลกระทบต่อการขาย
ประสิทธิผลในการสื่อสาร
ประสิทธิผลในการสื่อสาร คือการวิเคราะห์ผลจากการตอบสนองของผู้บริโภคสำหรับการส่งเสริมการขายออนไลน์ จะคำนวณตามการแสดงผล (จำนวนครั้งที่โฆษณาแสดงหรือคลิก) จำนวนการสอบถาม จำนวนการสมัครสมาชิก ฯลฯ สำหรับการส่งเสริมการขายแบบออฟไลน์ โดยการใช้คูปองและใบปลิว จำนวนการเข้าชมร้านค้าจะถูกคำนวณ พิจารณาจากจำนวนคูปองที่แจก จำนวนการเข้าชมร้านค้า สำรวจติดตามผลโดยใช้แบบสอบถามและการโทร
เนื่องจากข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนความสนใจและความสงสัยของผู้บริโภคเมื่อถูกกระตุ้นจะสามารถเพิ่มปริมาณขึ้นได้ซึ่งเป็นการวัดความคุ้มค่าของมาตรการส่งเสริมการขายที่สามารถบ่งชี้ได้ในระดับหนึ่ง
ผลกระทบต่อการขาย
ผลที่ได้จากการส่งเสริมการขายจะเป็น “การกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าและบริการ”ประสิทธิภาพการขายสามารถวัดได้หลายวิธี ขึ้นอยู่กับวิธีการส่งเสริมการขาย ตัวอย่างเช่น การสำรวจจำนวนผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือการสอบถามโดยตรงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
อย่างไรก็ตาม การวัดประสิทธิภาพจะทำได้ยากเนื่องจากการขายมีหลายปัจจัยที่เกี่ยวข้องกันนอกเหนือจากการส่งเสริมการขาย เช่น ความเคลื่อนไหวของคู่แข่ง คุณลักษณะและราคาของผลิตภัณฑ์ และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าการรับรู้ทางสาธารณะต่างๆสิ่งสำคัญ คือ ต้องเปรียบเทียบต้นทุนการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายกับอัตราการเติบโตของยอดขายจริงเพื่อพิจารณาว่ามาตรการส่งเสริมการขายว่ามีประสิทธิภาพสามารถส่งผลต่อยอดขายได้หรือไม่ นอกจากนี้ การแบ่งผู้บริโภคออกเป็น
กลุ่มที่ตอบสนองต่อการส่งเสริมการขายและที่ไม่ตอบสนอง และเปรียบเทียบยอดขาย เวลาที่ใช้ไปกับลูกค้าหนึ่งราย และความถี่ในการเข้าชมร้านค้า จะสามารถระบุได้ว่าการส่งเสริมการขายนั้นๆ มีประสิทธิผลหรือไม่
คำศัพท์ที่ใช้ทั่วไปในการวัดประสิทธิภาพการส่งเสริมการขาย
หากคุณมุ่งเน้นเพื่อให้ได้เฉพาะจำนวนผู้เข้าชมและยอดขาย เช่น จำนวนสินค้าที่ขายไป คุณจะไม่สามารถสร้างแนวคิดทางการตลาดได้ การตลาดเป็นกิจกรรมที่มุ่งเน้นไปที่ความต้องการและความพึงพอใจของผู้บริโภคและสร้างระบบเพื่อกระตุ้นให้พวกเขาซื้ออย่างไรก็ตาม มีคำศัพท์ทางเทคนิคมากมาย และหลายคนอาจพบว่าเป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจว่าแต่ละคำ หมายถึงอะไร ในที่นี้เราจะอธิบายความหมายของแต่ละคำในการวัดประสิทธิภาพของการส่งเสริมการขาย
อัตราการตอบกลับ
“อัตราการตอบกลับ” คือเปอร์เซ็นต์ของการส่งเสริมการขายที่ได้รับการตอบสนอง
อัตราการตอบกลับสามารถคำนวณได้จาก จำนวนการตอบกลับหารด้วยจำนวนโปรโมชั่น x 100 จำนวนการตอบกลับ คือ จำนวนการที่ลูกค้าตอบสนองต่อโปรโมชันนั้นๆ
มาดูตัวอย่างการแจกใบปลิวพร้อมคูปองสำหรับร้านเปิดใหม่ในพื้นที่ที่กำหนดกัน สมมติว่าในพื้นที่ A แจกจ่ายใบปลิวไป 500 ครัวเรือน เและเก็บรวบรวมการใช้คูปองได้ 50 ใบ และในพื้นที่ B แจกใบปลิวไป 1,000 ครัวเรือนและเก็บรวบรวมการใช้คูปองได้ 80 ใบ
พื้นที่ A จำนวน 50 ใบปลิว / 500 ครัวเรือน = 10 %
พื้นที่ B จำนวน 80 ใบปลิว / 1,000 ครัวเรือน = 8 %
ผลลัพธ์ คือ พื้นที่ A มีอัตราการตอบกลับสูงกว่าพื้นที่ B อยู่ 2 %
การวัดประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องจะชี้ให้เห็นว่าพื้นที่และช่วงเวลาไหนของปีนั้น ๆ มีอัตราการตอบกลับที่ดีและเมื่อเปรียบเทียบอัตราการตอบกลับโดยเฉลี่ยที่เผยแพร่ไปแต่ละอุตสาหกรรม คุณจะสามารถวัดผลและรู้สถานะการณ์ สามารถทำให้การส่งเสริมการขายของบริษัทคุณมีประสิทธิภาพขึ้นได้
อัตราการเปลี่ยนแปลงที่เป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ
คอนเวอร์ชัน คือ “กิจกรรมใด ๆ ก็ตามของลูกค้า ที่อาจทำให้เกิดมูลค่าทางธุรกิจของคุณ”อัตราคอนเวอร์ชัน” คือ เปอร์เซ็นต์ของการส่งเสริมการขายที่บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ (เช่น จำนวนการซื้อสินค้า การลงทะเบียนสมาชิก การลงทะเบียนการบริการ ฯลฯ)
เพื่อกำหนดอัตราคอนเวอร์ชันในหน้าร้านจริง จำนวนผู้เข้าชมที่ถูกต้อง จำนวนสินค้าคงคลัง การผสมผสานการจัดวางสินค้าและจำนวนลูกค้าที่ให้บริการต่อชั่วโมง เมื่อเทียบกับการส่งเสริมการขายทางออนไลน์ เป็นเรื่องยากที่จะเชื่อมโยงสิ่งนี้ในการปรับปรุงมาตรการการส่งเสริมการขาย เนื่องจากมีองค์ประกอบที่หลากหลาย
อัตราการเปลี่ยนแปลงที่เป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ หาได้จากการหารจำนวนการเปลี่ยนแปลงที่เป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ (จำนวนการขายที่บรรลุเป้าหมาย) ด้วยจำนวนการส่งเสริมการขาย และสามารถใช้เพื่อกำหนดขอบเขตของมาตรการส่งเสริมการขายที่สะท้อนถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้
สรุป: สามารถวัดประสิทธิภาพการส่งเสริมการขายและสร้างข้อมูลของคุณได้เอง
โดยทั่วไปไม่มีแบบจำลองในการวัดประสิทธิภาพของการส่งเสริมการขาย เนื่องจากมีปัจจัยหลายประการที่เกี่ยวข้องกัน อย่างไรก็ตาม หากเรารวบรวมข้อมูลภายในองค์กรต่อไป คุณจะสามารถสะสมความรู้เฉพาะด้านและสามารถวิเคราะห์คาดการณ์ผลลัพธ์ที่ได้จากการส่งเสริมการขายได้
เป้าหมายของการส่งเสริมการขายทางการตลาดไม่ได้จำกัดอยู่ที่จำนวนผลิตภัณฑ์ที่ขายไปเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการขยายการรับรู้ของแบรนด์ (ฺBrand awareness) และปรับปรุงภาพลักษณ์ เก็บรวบรวมข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะทำให้สามารถวัดผลการดำเนินงานในแต่ละวันของคุณได้ด้วย
