เคล็ดลับในการส่งเสริมการขายคือ [การเข้าใจผู้บริโภค] สรุปจากพื้นฐานสู่ประเด็นในการวางแผน

การส่งเสริมการขาย
This article can be read in about 13 minutes.

เมื่อเลือกเป้าหมายการส่งเสริมการขาย คุณเคยลังเลในการตัดสินใจหรือไม่ว่า ความกังวลหรือความต้องการแบบใดที่ควรกระตุ้นความสนใจของลูกค้า? ในความเป็นจริง มีกรณีไม่มากที่จัดทำแผนส่งเสริมการขาย ด้วยความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า

“อินไซด์” ของลูกค้ามีอิทธิพลอย่างมากต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวในการวางแผนส่งเสริมการขาย เดิมที Insight เป็นคำภาษาอังกฤษที่มีความหมายว่า “การมองเห็นความจริงที่แอบแฝงอยู่” “ดุลยพินิจ” แต่ในแง่การส่งเสริมการขายใช้ในความหมายว่า “จิตใจที่ซ่อนเร้น (ความต้องการที่ซ่อนอยู่ภายใน) ซึ่งขับเคลื่อนผู้คน” เนื่องจากเป็น “การซ่อนเร้น” ความจริงแล้วตัวลูกค้าเองจึงอาจไม่สังเกตเห็น

ในครั้งนี้ เราจะอธิบายให้เข้าใจง่ายว่า “การรู้จักผู้ใช้” รวมถึง “อินไซด์” นี้ เป็นเคล็ดลับในการส่งเสริมการขายที่ประสบความสำเร็จอย่างไร และวิธีการทำความรู้จักลูกค้า (วิธีการวิเคราะห์) ทำอย่างไร

พื้นฐานของการส่งเสริมการขาย


เมื่อดำเนินการส่งเสริมการขายของบริษัทหรือร้านค้าของคุณ จำเป็นต้องวางแผนโดยละเอียดก่อน ด้วยเหตุนี้ จึงต้องกำหนด “ผลสำเร็จ ยอดขาย กำไร ฯลฯ” ของแผนการส่งเสริมการขายนี้ให้ชัดเจนก่อน

ประการแรก การส่งเสริมการขาย คือ “กิจกรรมที่เป็นแบบแผนซึ่งผู้ขายดำเนินการ เพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้ซื้อในการซื้อสินค้าและบริการ”
อย่างไรก็ตาม ในกิจกรรมองค์กร แผนการส่งเสริมการขายต้องชัดเจนว่า ผู้ขายมีความคิดที่จะดำเนิน “มาตรการส่งเสริมการขายประเภทใด” สำหรับ “ผู้ใช้ประเภทใด” และต้องการบรรลุ “เป้าหมายประเภทใด (ผลสำเร็จ ยอดขาย กำไร ฯลฯ)” ดังนั้นเมื่อเป้าหมายที่ผู้ใช้ต้องการบรรลุผลนั้นชัดเจนแล้ว ก็จะสามารถจำกัดลูกค้าเป้าหมายให้แคบลง และนำมาปรับใช้ในรายละเอียดการใช้งานจริงอย่างเฉพาะเจาะจง

ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายคือ “ยอดขายเพิ่มขึ้น XX%” คุณสามารถตั้งเป้าหมาย “เพิ่มยอดขายจากลูกค้าที่มีอยู่ XX% เนื่องจากจะช่วยเพิ่มยอดขายได้มากกว่าลูกค้าใหม่”
สำหรับเป้าหมายนี้ มาตรการที่ควรดำเนินการ อาทิ “การเพิ่มส่วนลดด้วยบัตรสะสมแต้มสมาชิก” และ “การออกจดหมายข่าวสำหรับสมาชิก” ซึ่งเป็นมาตรการสำหรับลูกค้าปัจจุบัน ซึ่งลูกค้าปัจจุบันจะสังเกตเห็นได้ง่าย

แน่นอนว่ามีความแตกต่างกันขึ้นอยู่กับประเภทและโครงสร้างธุรกิจ อย่างไรก็ตาม มาตรการที่ตรงตามเป้าหมายเหล่านี้มีความสำคัญมาก

เพื่อวางแผนมาตรการส่งเสริมการขาย! วิธีการวิเคราะห์ที่สำคัญเพื่อรู้จักลักษณะของผู้ใช้


 เพื่อเป็นวิธีการตัวอย่างในการ “ทำให้มองเห็น” ความสัมพันธ์ระหว่างเป้าหมายกับมาตรการส่งเสริมการขายที่คุณกำลังวางแผน และ “ลูกค้าเป้าหมาย (ผู้ใช้)” ซึ่งสำคัญที่สุดในบรรดาสิ่งเหล่านี้

  • Customer Journey (การเดินทางของลูกค้า)
  • KPI (Key Performance Indicator, ดัชนีชี้วัดควาสำเร็จ)
  • CRO (Conversion Rate Optimization, การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการเปลี่ยนแปลง)

และอื่นๆ โดยคอลัมน์นี้ เราจะแนะนำแนวคิดหลักสำหรับแต่ละวิธี

การวิเคราะห์ Customer Journey (การเดินทางของลูกค้า)

Customer Journey หรือ การเดินทางของลูกค้า เป็นวิธีการวิเคราะห์ที่แสดงภาพพฤติกรรมและความคิดจิตใจของลูกค้า (ผู้ใช้) ตามลำดับเวลา โดยเปรียบเทียบกระบวนการของลูกค้า (ผู้ใช้) ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการกับการเดินทาง

ตัวอย่างที่นิยมมากที่สุดคือ “Customer Journey Map for Rail Europe of Railway company”
บริษัทการรถไฟจัดทำข้อมูลให้เห็นเป็นภาพ (mapping) การเคลื่อนที่ของลูกค้า (ผู้ใช้) ตามลำดับเวลา เช่น การค้นคว้า การจอง การเดินทาง และหลังการเดินทาง ควบคู่ไปกับพฤติกรรมและอารมณ์ในขณะนั้น ด้วยวิธีการแสดงแบบแผนผัง โดยการตั้งสมมติฐานว่าลูกค้า (ผู้ใช้) ของธุรกิจของคุณ “กำลังคิดอะไรอยู่” และ “มีตรงไหนที่น่าสนใจ” ก่อนจะซื้อสินค้า ซึ่งการกำหนดนโยบายจะง่ายขึ้น หากเราคิดว่าควรใช้ “มาตรการส่งเสริมการขายแบบใด” สำหรับ “ผู้ซื้อแบบใด”

การวิเคราะห์แผนภูมิต้นไม้ KPI, CV ขั้นกลางและขั้นสุดท้าย

 แผนภูมิต้นไม้ KPI หรือ KPI Tree คือข้อมูลรายการวิเคราะห์ซึ่งสร้างเป็นแผนภูมิต้นไม้ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ (ตัวบ่งชี้เป้าหมายหลัก *KGI (Key Goal Indicator))

(ตัวอย่าง)
*ตัวอย่างแผนภูมิต้นไม้ KPI

KGIKey Goal Indicator / ตัวบ่งชี้เป้าหมายหลัก
ดัชนีชี้วัดสำหรับการประเมินเป้าหมายทางธุรกิจขั้นสุดท้าย (ยอดขาย / กำไร) ของบริษัทและร้านค้าของคุณในเชิงปริมาณ
KSFKey Success Factor / ปัจจัยแห่งความสำเร็จ
เป็นตัวกำหนดปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการทำให้ KGI เป็นจริงสำหรับบริษัทและร้านค้าของคุณ
KPIKey Performance Indicator / ดัชนีชี้วัดความสำเร็จ
ดัชนีที่ใช้วัดระดับความสำเร็จของ KGI

วิธีสร้างแผนภูมิจะเปลี่ยนแปลงไปมากน้อย ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจที่จะวิเคราะห์เป็นหน้าร้านจริงหรือออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการจัดการสินค้าอุปโภคบริโภคหรือบริการ และปัจจัยอื่น

อย่างไรก็ตาม ในกรณีของหน้าร้าน KSF คือปัจจัยที่ใหญ่ที่สุดในการบรรลุเป้าหมาย โดยทั่วไปคือ “ลูกค้าเป้าหมายที่ควรตั้งเป้า” ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องมีคำจำกัดความที่ถูกต้องของลูกค้าเป้าหมาย (ลักษณะของผู้ใช้) ล่วงหน้า เมื่อวางแผนการส่งเสริมการขาย

CRO (Conversion Rate Optimization / การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการเปลี่ยนแปลง)

Conversion (CV) หมายถึง “การเปลี่ยนเป็นอีกสิ่งหนึ่ง” หรือ “การเปลี่ยน” แต่ในโลกของการตลาด เป็นคำที่ใช้แสดงผลลัพธ์สุดท้าย ยอดขายจริง และอื่นๆ (ส่วนใหญ่เป็นการโฆษณาออนไลน์ / การส่งเสริมการขาย)

โดยเป็นแนวคิดทั่วไปในการทำการตลาดผ่านเว็บไซต์ แต่อาจยังไม่เป็นคำศัพท์ที่คุ้นเคยในธุรกิจค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริง อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แม้แต่ในร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง การวิเคราะห์แรงจูงใจเพื่อเพิ่ม CV ขั้นกลาง (การมาที่ร้านค้า) ไปจนถึง CV ขั้นสุดท้าย (การซื้อ ฯลฯ) ได้กลายเป็นสิ่งสำคัญมาก เนื่องจากไม่เพียงติดตามการเพิ่มจำนวนลูกค้าที่เข้าร้านอย่างไร้จุดหมายเท่านั้น ยังสามารถเพิ่มยอดขายผ่านการสั่งซื้อทางอินเทอร์เน็ต เช่น เว็บไซต์ E-Commerce ได้อีกด้วย

ในหน้าร้านเป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจจำนวนการไหลเข้า (จำนวนการเข้าชมร้าน) ได้อย่างแม่นยำ และมีหลายตัวแปร เช่น เลย์เอาต์ของร้านค้า จำนวนสินค้าคงคลัง จำนวนพนักงาน และคุณภาพของการบริการลูกค้า ดังนั้นดัชนีอย่างง่าย (Conversion rate: CVR) เช่น การแปลงโฆษณาบนเว็บไซต์ไม่สามารถทำได้
อย่างไรก็ตาม แม้ในการทดสอบ AB อย่าง “ความแตกต่างระหว่างวันที่วาง POP (โฆษณา ณ จุดขาย) กับวันที่ไม่ได้วางตรงจุดขาย” ก็จำเป็นต้องตั้งสมมติฐานว่า สิ่งใดนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง (โอกาสที่ลูกค้าจะใช้จ่ายเงิน) ในร้านค้าจริง

การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า


การวิเคราะห์ลูกค้าที่มีอยู่เป็นวิธีที่ใช้เวลาสั้นที่สุดวิธีหนึ่งที่จะนำไปสู่รูปแบบความสำเร็จสำหรับร้านค้าที่เปิดทำการแล้ว
แน่นอนว่ามีหลายกรณีที่วิเคราะห์กลุ่มลูกค้าสมมติก่อนเปิดร้าน
อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์ลูกค้าตามข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นนั้นสำคัญมากสำหรับการปรับปรุงประสิทธิภาพของร้านค้า

การตรวจสอบรายละเอียดข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ของบริษัทและร้านค้า จะทำให้เข้าใจรูปแบบความสำเร็จได้ว่า “คุณลักษณะประเภทใด (อายุ / เพศ / รายได้ / โครงสร้างครัวเรือน ฯลฯ) ที่มาตรการส่งเสริมการขาย ซึ่งประสบความสำเร็จในอดีตมีผลต่อลูกค้า?” โดยสามารถเลือกการดำเนินการที่เป็นรูปธรรม (มาตรการส่งเสริมการขาย) ที่ควรทำในอนาคต

มีผู้ใช้เป้าหมายก่อนทำมาตรการส่งเสริมการขายหรือไม่?

การนำข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่มารวมกับลักษณะเฉพาะของพื้นที่การค้า โดยใช้ GIS การตลาดเชิงพื้นที่ที่สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการวางแผนที่ทรงพลังมากยิ่งขึ้น ซึ่งเราจะแนะนำในคอลัมน์ถัดไป

การทำแผนที่ข้อมูลลูกค้าบนแผนที่ดิจิทัล ซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ที่ร้านค้าของคุณ จะสามารถประมาณการก่อนดำเนินงานได้ว่า เป้าหมายของมาตรการที่วางไว้ว่าจะทำมีมากหรือไม่ในขอบเขตพื้นที่การค้า
ไม่เพียงแค่นั้น การเปรียบเทียบและวิเคราะห์พื้นที่ที่มีลูกค้าอยู่แล้วจำนวนมากกับพื้นที่ที่ยังไม่มีลูกค้า จะสามารถกำหนดวิธีการส่งเสริมการขาย ไปยังพื้นที่ที่ยังเข้าไม่ถึงได้

สรุป: เคล็ดลับสำคัญในการส่งเสริมการขายคือการเข้าใจลักษณะของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง

การวิเคราะห์ร้านค้าของคุณ หากคุณมีลักษณะของลูกค้าและภาพจำลองบุคคลที่เฉพาะเจาะจงแล้ว ก็เตรียมพร้อมที่จะพัฒนาแผนการส่งเสริมการขายได้เลย
แทนที่จะตัดสินตามความเคยชินว่า “ลูกค้าเป็นเช่นนี้” โดยไม่มีเหตุผลใดๆ คุณจำเป็นต้องมองย้อนกลับไปจากมุมมองของลูกค้า โดยวิเคราะห์ด้วยหลักการและเหตุผลอย่างใจเย็น

หากสามารถทำความรู้จักผู้ใช้ได้อย่างลึกซึ้ง เราจะแนะนำวิธีการจัดทำแผนส่งเสริมการขายในคอลัมน์ถัดไป ดังนั้นโปรดอ้างอิง และนำไปใช้กับกรณีของธุรกิจที่คุณเกี่ยวข้องอยู่ในปัจจุบันโดยเฉพาะ

Copied title and URL